01。零售

单品轻松破亿 商超爱上烘焙 。商为什都

烘焙跟商超的盯上联络从未如此严密
。

不久前一位IP上海的烘焙小红书用户发帖称买到了山姆新品绿豆糕，马上引来各地网友共享情报
：天津还没有、零售厦门还没上、商为什都外高桥山姆有货已买……俨然勾勒出了一副山姆上新地图 。盯上

几天后 ，烘焙这款桂花酒酿绿豆糕登上微博热搜。零售

比绿豆糕更「出圈」的商为什都是瑞士卷。2019年
，盯上山姆瑞士卷推出后成为现象级单品，烘焙出售额占部分门店月经营额的零售8%-10%，年出售额超越10亿元 
。商为什都随后山姆继续加码烘焙板块
，盯上在可颂 、麻薯
、蛋糕等多个品类均有爆款在手 。

另据《降噪NoNoise》从盒马了解到，在刚刚曩昔的草莓盒子出售季，这款单品出售额挨近两亿元 。盒马从2020年探究自营烘焙形式以来，现在已有四款烘焙单品出售额破亿元
，还有多款出售额超5000万的产品 。

胖东来的网红「大月饼」，据业内人士估量年出售额早已超两亿元。

曩昔生鲜是各大商超的中心引流品。像以生鲜发家的永辉
，2001年首家门店生鲜运营面积就占到50%以上
，从2010年到2019年 ，生鲜品类在永辉出售额中的占比一向坚持在45%左右。与之相似，盒马建立之初主打鲜活海鲜，99元一只的波士顿龙虾是其初代爆款。

但跟着生鲜电商
、即时零售跟社区团购的参加跟分流，商超在生鲜上已很难做出差异化 ，价格优势也面对冲击 。2019年 ，时任盒马CEO的侯毅表明 ，大海鲜现已不再性感，「不是说没人吃了，而是说大海鲜变成了商超的根本品类 。」2021年永辉营收初次下滑，财报中称成绩遭到社团团购贱价扩张带来的影响。

在此布景下 ，各大商超将目光瞄准了在开发上能够供给更多差异化的烘焙品类 。

烘焙登上C位，效果也是马到成功。

2023年，大润发全新晋级旗下自有品牌「润发工坊」及「好麦」，主打新鲜健康 、匠心手作 。同年马铃薯面包上架首日即售罄，原价18.9的面包在二手途径被炒到45元，相关新闻登上热搜，大润发紧迫加产10万盒补货 。2024年7月推出的脆脆蛋挞表现也不错 ，每月成绩安稳在1300万元左右
，大润发估计这款产品有望成为年销破亿的大单品 。

也是在上一年
，胖东来对永辉进行帮扶调改，调改后的数据显现 ，烘焙板块对出售额的拉动效果适当明显 ：永辉41家调改门店同比增加翻倍 ，其间烘焙出售额同比增加超520% 。对此侯毅直抒己见，「胖东来帮他们把这个东西改掉
 ，本来他们的烘焙做得很low
，对现在的消费晋级来讲距离很大。」  。

商超烘焙热销，其背面的上游冷冻烘焙供货商成绩也水涨船高
。为山姆供给麻薯的立高食物2024年营收38.35亿元 ，净赢利暴增266.94％；盒马、山姆 、大润发、Olé的供货商恩喜村上一年四季度被亿滋收买后，当季为亿滋贡献了7200万美元净收入和1000万美元经营赢利 。

跟着各大商超在烘焙板块爆款频出 ，作为烘焙食物首要消费途径之一的传统饼房却在职业大洗牌中逐步走向衰败。

6月17日 ，杭州烘焙品牌「欢牛蛋糕屋」宣告中止运营，创始人负债百万被「限高」。而就在三年前 ，欢牛拿到雷军旗下顺为本钱近千万美元出资，巅峰时期有60多家门店
。

上一年底 ，曾具有近千家门店的「烘焙榜首股」克莉丝汀退市。克莉丝汀自2013年开端接连九年亏本，现在旗下门店已悉数歇业。单月营收曾达数千万的「熊猫不走」蛋糕、主打广式面包的连锁烘焙品牌「勿理堂」也都在上一年关停。

比单个品牌的起落更具说服力的是全职业的全体数据。《2024-2025年我国烘焙食物职业现状及趋势研究报告》数据显现 ，2024年的烘焙食物首要消费途径中，占比到达37.7%的线下商超排在第二 
。

烘焙质料品牌焙乐道我国商场总监叶澜在承受21世纪经济报导采访时说到
，曩昔饼房占有了九成的商场份额
，现在零售途径和饼房现已开端有了对分江山的趋势。

卖家具的宜家曾把自己卖成全球第六大餐饮品牌
，宜家肉丸一年销量10亿颗 
。照现在趋势，我国最大烘焙连锁极有或许在头部连锁商超中诞生  。体量使然。

问题来了 ，各大商超凭什么拿下烘焙职业的半壁河山？

02 。

后发先至的商超烘焙。

高性价比是商超烘焙开端走红的要害。

在B&C 、Fascino、One Bagel等烘焙店
，单个贝果多要10元以上，声称「贝果界天花板」的纽约贝果博物馆还有多款定价30元左右的贝果。而在山姆 ，蔓越莓贝果7个23.8元；Costco的肉桂提子贝果6个19.5元，被小红书用户戏称为「和馒头一个价格的贝果」。

比馒头价格的贝果更廉价的是9块9系列烘焙。

在大润发，9.9元能够买到两个猪扒包或许恣意三个一组的台式面包，奶酪包、毛毛虫面包
、火腿松松吐司通通9.9元；在中产排队打卡的奥乐齐 ，蛋挞 、瑞士卷、可颂、超值大鼓面包也都只需9.9元，白脱小餐包更是只卖6.6元  ，无愧于「穷鬼天堂」的称谓 。而在沃尔玛自有品牌沃集鲜 ，至少有30款以上烘焙定价9.99元。

价格更低的一起，商超烘焙在质量上却不输传统饼房
。

用料上
，100％动物奶油早已是商超烘焙的「标配」。大润发奶酪包选用进口新西兰全脂奶粉，声称口感更好 。沃尔玛9.99元芝士蛋糕用的是新西兰芝士粉，鲜鸡蛋增加量大于等于40％；工艺上 ，比较通用的更高产能的加快发酵，奥乐齐坚持12个小时发酵烤制，这样饼干的小麦香气会更浓 。

再以单品榴莲千层为例
，山姆的榴莲千层选用苏丹王榴莲，且清晰标明榴莲含量大于33％；奥乐齐的榴莲千层中金枕榴莲果泥含量大于34.6％，还有1.4％的猫山王榴莲果肉 。

产品上新快、用料厚实、配料表清楚，再加上极具竞赛力的定价，当顾客吐槽「月薪两万吃不起面包」时，商超烘焙满意了理性消费趋势下的性价比需求
，天然顺势走红 。

据《降噪NoNoise》调查  ，商超烘焙的性价比 ，是大单品战略和较低途径加价率的一起效果—— 。

大单品意味着精简SKU。以沃尔玛沃集鲜烘焙为例，经过精简SKU、会集资源打造大单品 ，沃集鲜能够做到质量对标专业烘焙店
，但价格却只要后者的一半 。规划效应之下，沃尔玛烘焙品类出售额比年坚持两位数上升。

至于比传统饼房更低的途径加价率，背面并不是商超的抑制。关于中心引流品类 ，商超能够放低对毛利的寻求，究竟引流品类的中心责任是招引方针客群的一站式收购；其次，商超卖场的租金 、原材料收购等本钱能够做到比传统饼房更低。

而且，头部商超现已开端在笔直供给链的建造上发力 ，进一步稳固性价比护城河。

像盒马烘焙 ，2023年经过和鲜品部打通供给链的方法，具有了安稳的草莓货源，使草莓本钱下降17％。本年3月  ，盒马又在「抹茶之都」贵州铜仁建立了全国首个抹茶盒马村，将当地所产的抹茶用于抹茶奶油卷、抹茶慕斯蛋糕等烘焙单品中 
。

现在盒马的白吐司、北海道吐司 、麻薯、羊角包四大单品都由昆山糖盒工厂出产。据揭露报导 ，这是一个「从小麦到吐司」的全链路出产工厂
，这让盒马节省了上游质料的收购、运送本钱。盒马3R采销负责人此前泄漏 ，光省去了面粉运送 、包装这个环节 ，就紧缩了面包出产6％的本钱。

在性价比之外 ，抢手单品的网红特点跟打卡价值也是招引年青顾客选购的原因之一，而这要部分归功于各大商超在小红书等途径的种草才能 。

在种草气氛最稠密的小红书，奥乐齐、山姆、盒马、大润发等商超均有官号入驻 ，且会在新品发布、爆款回归等重要节点前发布物料预热；日常宣扬中心卖点，比方奥乐齐在宣扬烘焙单品时最常运用的案牍是「价格不到甜品店三分之一」，至少用了两次
。

另外商超在一些特别节日还有专属物料引导顾客到线下打卡选购 ，比方最低只需9.9元的奥乐齐万圣节限制小零食；盒马在雪王生日当天策划「为雪王献上特供版900颗草莓盒子蛋糕」活动；大润发在圣诞节推出圣诞限制蛋糕 ，宣扬案牍着重「过了圣诞或许买不到」。

这一系列的宣扬不只能激起顾客的打卡热心，也促进以测评博主、吃播为主的内容创作者在交际媒体发布相关内容对单品进行「二次传达」
。

当网红单品成为交际钱银 ，又会反过来助推新一轮的打卡热潮 。一个细节是，简直每个吃播博主都做过以山姆瑞士卷为主题的「甜品局」。

03。

网红大单品的爆款方法论
 。

在复盘商超烘焙兴起的过程中
，咱们发现 ，比较生鲜爆品的打造 ，烘焙更像一场「综合测试」，检测的不只是商超的供给链系统，还有对消费趋势的洞悉以及产品规划才能、产品包装才能，乃至是背面供货商对商场的敏感度 。

源自盒马本身消费洞悉的草莓盒子在2021年刚推出时 ，出售规划只要百万等级，产品本身也不成熟，比方要放几个草莓，各个门店的规范规范并不共同。上一年盒马跟供货商西诺迪斯进行了5轮沟通，后者对外表明 ，「盒马方给了咱们许多年青顾客的喜爱跟感知」 。

两边花了7个月时刻对草莓盒子进行迭代
，包含运用自有栽培基地的美女草莓 、把果酱的糖度下调90%，以满意顾客对烘焙产品健康、低糖的需求
。在对工艺配方进行调整晋级后
，上一年不到五个月的时刻里草莓盒子的出售额轻松破亿
。

相似的比方还有瑞士卷 。开端恩喜村以供货商的身份向山姆引荐瑞士卷这个品类，山姆对产品配方进行调整后推出  ，这才有了可谓现象级单品的诞生
。

由供货商供给构思雏形跟研制配方，商超再经过对消费趋势的洞悉为供货商供给反应信息 ，协助供货商一致、优化配方，现已成为各大商超打造网红单品的方法论。盒马内部人士就说到 ，现在盒马烘焙做到上亿或5000万以上的单品
，一半构思来自盒马本身的洞悉，一半来自供货商的提案。

这套方法论反映了本乡商超正在从「看品收购」转向商超与供货商联合研制 、联合开品
 。看品收购的坏处是供货商供给什么，商超就卖什么
，产品高度同质化
，只能被逼卷价格
，当价格卷无可卷，便是缓慢逝世。

这也是本乡商超跟山姆等同行的距离地点：对消费趋势的洞悉跟产品立异才能。

不过在追逐山姆的进度条上，本乡商超现已开释出了活跃的信号 ，推出的单品不只性价比优异 ，其构思性 、差异性都在提高。

比方盒马正在烘焙单品中增加更多谷物、种子、新鲜生果
，并在配方中减糖
、减油、减脂，这无疑符合了当下的健康风潮。两个月前，由于十几块钱一片的贵价面包 ，盒马还被送上热搜。所谓贵价面包实为酸面团面包 ，盒马官网称酸面团更健康，是「清洁标签」的代表。

大润发自主研制的马铃薯面包 ，外形酷似马铃薯 ，馅料中马铃薯含量占一半 ，凭仗「看起来是马铃薯，吃起来也是马铃薯 ，但它不是马铃薯」的趣味性在交际媒体敏捷走红。大润发还给马铃薯面包规划了构思包装，配上一个铲子造型的勺子，营造出「挖马铃薯」的场景气氛。

在上一年国产3A游戏黑神话悟空大热期间 ，盒马也顺势推出了金箍圈碱水包——本乡商超对消费、商场的嗅觉在锻炼中日臻敏锐。这也是商超产品规划才能的表现。

从马铃薯面包跟金箍圈碱水包的比方不难看出 ，烘焙除了好吃 、健康、性价比高级要素外，体会感、趣味性、时效性 ，以及打造「人无我有」 的产品壁垒越发重要。

究竟这是一个连海底捞都跨界建立烘焙门店的年代，未来烘焙赛道的竞赛只会更剧烈
 ，更严酷 。

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